Portal web del Ayuntamiento de Madrid

Hoy día llegan a la Ciudad de Madrid dos millones y medio de turistas más, un 52,7% más  que hace cuatro años. El “tirón” que ejerce la capital española tiene que ver con la transformación urbanística, pero también con la forma de “venderla”. El delegado de Economía, Miguel Ángel Villanueva, ha explicado cómo el equipo de Gobierno ha hecho del “city marketing” un objetivo estratégico de la gestión, en el curso de un encuentro profesional celebrado en Málaga y denominado Ágora, Foro del Comercio Urbano.

Villanueva ha expuesto los planes de reforma de la red de Mercados de Madrid y del Barrio de Las Letras como ejemplos prácticos de la nueva perspectiva en la vertebración de la ciudad y cómo crear imagen. “Hemos contribuido a la vertebración sin perder  las  señas de identidad y se ha ideo creando esa imagen atractiva que impulsa toda la actividad y proyecta a la ciudad nacional e internacionalmente, desde un punto de vista económico, cultural y turístico”, afirmó el delegado  en la ponencia “La promoción de la Ciudad de Madrid y su imagen”. Para Villanueva no sólo hay que impulsar la transformación, sino también saber transmitirla “para lograr –dijo- atraer la atención del exterior y generar así flujos de inversión, turismo, intercambio social y cultural”.

Entre las grandes transformaciones de la ciudad en los últimos tiempos,  que marcan un antes y un después en el desarrollo madrileño, se encuentran las ampliaciones del  Museo del Prado, Thyssen y el Reina Sofía; la creación  de infraestructuras vitales para la actividad económica de la ciudad, como los nuevos pabellones de IFEMA, el soterramiento de la M-30; la nueva Terminal 4 de Barajas o el Área de Negocios de las Cuatro Torres, junto con el futuro Centro Internacional de Convenciones, son sólo una muestra de lo mucho y bueno que se ha hecho durante este periodo. Además de la conexión a través del AVE con ciudades como Barcelona, Valladolid y la propia Málaga, los nuevos intercambiadores de transportes, el Eje Prado-Recoletos y la candidatura para los Juegos Olímpicos del 2016, vienen a reforzar la posición de una ciudad que quiere estar entre las grandes capitales del mundo.

“Pero no sólo se trata de acometer grandes actuaciones. Tenemos que ser capaces de comunicar esos avances y dar a conocer al resto del mundo en lo que se ha convertido Madrid”, subrayó el delegado de Economía. Para ello, el Ayuntamiento de Madrid, a través de Promoción de Madrid ha puesto en marcha una serie de canales promocionales para  difundir la verdadera imagen de la capital.

Comercio de proximidad
Desde el pasado mandato, el Ayuntamiento se propuso apoyar al comercio de proximidad,  uno de los pilares básicos del desarrollo de la ciudad, y elemento esencial para garantizar la vertebración urbana. El reto consistía en revitalizar el conjunto de los mercados y centros comerciales de barrio, de forma que pudieran recuperar su dinamismo, fidelizar a sus clientes y mejorar su competitividad, consolidándolos así como referentes de calidad, servicio personalizado y proximidad. Actualmente hay 46 mercados públicos repartidos en 17 distritos. Son una fórmula de compra  integrada en la cultura y tradición de los consumidores madrileños pero en la década de los 90 vivió un progresivo abandono debido tanto a los nuevos hábitos de consumo, como a la obsolescencia de las estructuras de los mercados

La planificación y coordinación  de las actuaciones se llevaron a cabo en colaboración con los comerciantes y sentó las bases de ejecución del Plan de Innovación y Transformación que cubre todas las necesidades y aprovecha todas las oportunidades de desarrollo. Se siguieron tres líneas estratégicas: fomento de la renovación y modernización de sus estructuras; mejora y promoción de una imagen común y  profesionalización de la gestión.  “Necesitábamos –adujo Villanueva-  incentivar la inversión de los propios comerciantes, en sus propios mercados”.  Además se actualizó la ordenanza con el fin de ampliar la subvenciones y tramitar las ayudas con carácter plurianual, lo que facilita acometer proyectos de gran envergadura.

Entre los años 2004 y 2007, el presupuesto municipal dedicado a este apartado superó en más de 15 veces al destinado durante los años 2000 a 2003. Entendiendo que este presupuesto supone el 30 % de la inversión total realizada, ello significa que entre los años 2004 y 2007 se han realizado, o se están realizando, inversiones en los mercados municipales por un valor total superior a los 52 millones de euros.

La segunda línea estratégica de ha sido generar  una imagen común. Para ello el Ayuntamiento de Madrid ha desarrollado un Programa de Identidad Visual Corporativa dirigido a presentar a los consumidores una nueva imagen unificada de los mercados. Se creó la marca "mercados de Madrid", dirigida a transmitir los valores exclusivos de los mercados: tradición y modernidad; frescura, calidad y variedad de productos; atención personalizada y vocación de servicio al ciudadano y proximidad y cercanía del mercado de barrio.

Desde 2004, se vienen subvencionando cursos destinados a gerentes y directivos de mercados, sobre cuestiones como: aspectos jurídicos, contables y financieros de la gestión; el marketing y la publicidad; la gestión higiénico sanitaria; las nuevas tecnologías y el posicionamiento de los mercados en el sector de la distribución y el entorno urbano

Transformación de Las Letras
La transformación del Barrio de las Letras, como muestra de un Plan de Dinamización que concluirá con la creación de un Centro Comercial Abierto, ha sido el segundo ejemplo expuesto por el delegado de Economía para ilustrar el city marketing.

El Barrio de Las Letras, es uno de los barrios más emblemáticos de Madrid, y uno de los principales referentes de la herencia cultural de la ciudad. El objetivo principal de la transformación que se ha acometido en el mismo, buscaba potenciar el patrimonio histórico, fomentar y dinamizar la actividad económica, mejorar la calidad de vida del vecindario y potenciar las visitas de los turistas.

El Barrio ocupa 36 hectáreas, es decir, un 6,8% de la superficie total distrito Centro. Ahí conviven más de un millar de empresas, agrupadas en 180 actividades diferentes (restaurantes, bares, hoteles, y pensiones, librerías, galerías de arte, tiendas de ropa) que hacen del barrio un espacio multifuncional con gran vitalidad.

El Plan, llevado a cabo entre  noviembre de 2005 y diciembre de 2006, con una dotación presupuestaria de 618.000 euros, ha transformado la zona en un  barrio que refluye vida como centro de actividad cultural, económica y social, destacando el recién inaugurado Caixa Fórum.

“Partiendo del comercio de proximidad como uno de sus pilares fundamentales, pudieron adoptarse una serie de medidas que corrigieran el rumbo que llevaba el barrio. Al igual que en el caso de los Mercados, la colaboración entre administración y comerciantes se ha llevado a cabo a través de las asociaciones del barrio”, aclaró Villanueva.

La implantación del Área de Prioridad Residencial abrió paso al Plan de Dinamización Comercial, aunando la promoción económica con la mejora en la calidad de vida de los vecinos. Se han realizado tareas de promoción comercial como el diseño de la identidad corporativa del barrio, la edición de su plano comercial y de servicios, la presentación del Plan de Dinamización y otras como certámenes, exposiciones actividades formativas y culturales, etc. que conformaron el programa “Nos vemos en el Barrio de Las Letras”.

Renovar los instrumentos promocionales
 “En esta labor de comunicación, tuvimos muy claro en todo momento que Madrid no es una foto fija, muy al contrario, su dinamismo es su principal característica. Y desde un primer momento, entendimos que una administración municipal que quería renovar la imagen debía basarse en esa característica, y renovar sus instrumentos promocionales, para poder transmitir al mundo la ciudad que verdaderamente es”, añadió el responsable local.

La Empresa Municipal Promoción de Madrid, sociedad íntegramente participada por el Ayuntamiento de Madrid y adscrita al Área de Gobierno de Economía y Empleo, ha sido el artífice de este cambio. “Nació para crear una imagen acorde con su verdadera realidad  que superara esa visión arquetípica y un tanto anticuada que se venía transmitiendo de nuestra ciudad”, aseguró. Para ello se ha elaborado un diseño de la estrategia de marketing turístico y la publicación del destino “Madrid” así como la gestión de la Oficina de Congresos.

Cuenta con un sello discográfico, un canal para promocionar la imagen de la ciudad ofreciendo una perspectiva diferente de la misma y fomentando la participación del usuario. Se han reorganizado las competencias en materia turística y se han habilitado canales para consolidad la imagen de la ciudad como un grupo multimedia.

La campaña de turismo “Siempre en Madrid/ Always in Madrid” constituye un ejemplo de esta forma de promocionar la ciudad, una iniciativa que ha aumentado en un 52,7% el número de turistas./