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Plaza del Callao

Con el objetivo de preservar y potenciar las actividades de cines, teatros y salas de espectáculos como signo de identidad urbana en la Gran Vía, en el mes de abril del año 2010 el Ayuntamiento impulsó la creación de dos Escenas Encendidas: Gran Vía Premiere, en la plaza de Callao, y Gran Vía Espectáculo. desde Callao a la plaza de España. Ahora el Ayuntamiento amplia esta medida a fin de consolidar la Escena Encendida como un ámbito de la ciudad en el que se intensifique la concentración de un mayor número de soportes luminosos y publicitarios o de información. Las dos escenas se amplían.

Gran Vía Premier

Los edificios comerciales de la plaza de Callao como el Corte Inglés o Fnac se suman a la Escena Encendida, al proyecto tecnológico de modernidad, y podrán incorporar pantallas LED en sus fachadas. Además se recupera el rótulo original del cine Callao, realizado por el arquitecto que diseñó el edificio, Luis Gutierrez Soto. Todo ello contribuye a que la Gran Vía madrileña se convierta en un verdadero punto de referencia turístico, tanto por su oferta comercial, como por su luminosidad y ambientación.

El Ayuntamiento ha acordado también que las pantallas comerciales dediquen el 75% del tiempo de emisión a sus propias campañas y el 25% restante a la promoción de la ciudad, su agenda cultural y acontecimientos singulares, entre otros temas.

Por otro lado, las pantallas de los tres cines podrán ampliar los contenidos y podrán emitir proyecciones ligadas directamente a la actividad del cine, como premiere o proyecciones de películas de cine mudo. Dentro del espacio destinado a la publicidad comercial, se les podrá autorizar la emisión dinámica, y de acontecimientos culturales o de singular interés para la ciudad de Madrid, así como la emisión de las acciones publicitarias efímeras que ellos realicen.

Dentro del espacio reservado a publicidad institucional se autoriza la ampliación de la agenda cultural a campañas generales de promoción de sectores concretos de actividades culturales privadas (teatros, museos o espectáculos). 

Gran Vía Espectáculo

Esta escena incluye dos novedades: los teatros y otros locales destinados al espectáculo podrán emitir en sus pantallas la imagen de los patrocinadores de los mismos.

En segundo lugar, se incluye el rótulo de Schweppes, instalado en el año 1966 en el chaflán del edificio situado en Gran Vía 58, haciendo esquina con San Bernardo 13. El rótulo construido entre los años 1927 y 1928, según proyecto del arquitecto Luis López López, ha ido variando a lo largo del tiempo; en la actualidad muestra una botella de tónica de esa marca simulando el vertido al exterior del contenido de la misma. Este rótulo se ha convertido en una de las señas de identidad de la Gran Vía.

Escena Encendida: Gran Vía Premier y Gran Vía Espectáculo

Gran Vía Premiere (plaza de Callao) nació con el objetivo de garantizar la supervivencia de los tres últimos cines de Gran Vía y recuperar esta calle como espacio de referencia ligado al espectáculo, en el que albergar acontecimientos cinematográficos y culturales. Un objetivo ya conseguido, puesto que han vuelto al  corazón de Madrid los principales festivales de cine (por ejemplo el de Ciencia Ficción, Madrid Premier Week o el Festival de Cine Experimental) y se ha multiplicado  por seis el número de premieres llevadas a cabo. También se ha logrado que no disminuya el número de espectadores con respecto a años pasados.

Por su parte, Gran Vía Espectáculo se creó para consolidar el tramo de la Gran Vía comprendido entre la plaza de Callao y la plaza de España, en un espacio de referencia relacionado con los espectáculos teatrales y musicales./